在大數據、人工智能、物流等技術快速發展的背景下，超市、品牌專賣店等傳統零售業態與電商平臺深度融合，新興業態和新商業模式快速發展。零售企業要抓住消費端變化趨勢，提升效率、降低成本、優化用戶體驗，從而實現高質量發展。

創新轉型步伐加快，跨界融合不斷深化

根據國家統計局的統計，今年上半年，我國網上零售額達到4.08萬億元，同比增長30.1%。商務部監測的5000家重點企業今年上半年零售額同比增長4.6%，較上年同期加快0.2個百分點，線下資源的價值被重估。從銷售數據來看，我國零售業發展保持平穩增長，經營效益繼續好轉，創新轉型步伐加快，跨界融合不斷深化，新業態和新場景不斷涌現，呈現出三大趨勢。

第一，線上線下融合加速落地，提升消費體驗

伴隨著數字基礎設施及終端的普及，以大數據為代表的核心技術應用的落地，零售業線上線下融合的應用場景不斷拓展。就實現形式而言，線上線下融合主要有三種形式：第一類是基于消費體驗重構的融合，通過結合互聯網運營模式實現消費者到店體驗的優化;第二類是基于消費場景延伸的融合，主要在于打破消費者進行交易與取得商品的空間限制的同時，滿足消費者對即時性的需求;第三類是基于供應鏈效率提升與渠道下沉的融合。

基于消費體驗重構的融合，從當前改造品類來看，主要集中于泛生鮮、3C數碼和家居生活品類。以生鮮超市為例，生鮮作為高頻剛需的消費品,已成為商家必爭之地,永輝的超級物種和京東的7FRESH等零售創新模式頻繁涌現。

基于消費場景延伸的融合，主要體現在物流體系支撐實現的特定時間和空間范圍內消費者需求與線下商品資源供給的匹配，使消費場景得到有效延伸。目前，“京東到家”已與全國十強藥店達成戰略合作，入駐京東到家的線下藥店已超過1.5萬家。

基于供應鏈效率提升與渠道下沉的融合，主要為傳統線下門店流量入口的零售賦能和與品牌商合作的零售賦能。供應鏈效率提升是實現“人、貨、場”匹配，線上線下融合的重要基礎。以京東超市與美贊臣合作賦能全國母嬰店為例，核心是京東超市對線下店的供貨服務，通過京東自營模式，優化品牌鏈路和門店訂貨鏈路，助力品牌商在B端市場的效率化增長。

這些新業態通過采取線上和線下融合的模式，積極應用大數據、人工智能等新技術手段提高用戶購物體驗、實現精準運營,為順應新時代零售變革的場景化布局提供支持。

第二，社交電商異軍突起，打破消費邊界

隨著傳統電商多中心化的推進，基于微信所形成的社交電商已經形成一種新的商業形態，用戶通過好友分享、公眾號內容等形式產生的消費行為形成了強大的活力。2017年開始，以拼購模式為代表的社交電商開始進入更多三四線城市，同期，京東陸續將“拼購”功能在京東主站、京東App、微信購物、手機QQ購物、微信小程序和HTML5界面等六大渠道橫向打通。通過“拼購”的產品形式，京東將很多用戶特別是沒有觸網或未曾通過手機進行過購物的消費者，引流到自己的購物平臺上。

互聯網行業發展歷程中，社交流量與電商結合的變現模式一度被視為無解之題，拼購模式和內容電商的出現，實現了社交流量變現的破局。就內在邏輯而言，社交電商是基于社交關系形成的商業模式，獲客成本較低、用戶轉化和用戶黏性較強。將社交與電商結合起來，已經成為企業后續發展的一個新契機，這為大量零售企業提供了成長的機會。但在這種購物邊界漸漸消失的商業模式中，如何保障商品質量、平衡供應商關系，也對社交電商平臺的管理水平提出了更高的要求。

第三，泛零售品類+服務升級，帶動新消費增長

從網絡購物的發展歷程來看，品類的延伸經歷了從產品到服務、標品到非標品的延伸。第一階段，標準化程度最高、輕服務的品類，如圖書、日化用品等在線銷售;第二階段，生鮮等非標準化、輕服務的品類的線上銷售開始高速增長;當前，隨著互聯網對居民生活滲透的持續深入，一些非標準化的、重服務的品類開始得到快速發展，眾多電商平臺也開始了橫縱雙向的品類擴充。

一是橫向擴充，非傳統零售實體商品品類不斷增加。隨著互聯網、移動支付與網絡購物的不斷發展，這些當前線上滲透率還處于相對較低水平的非傳統零售，尤其是大額交易的品類，開始逐漸被各大電商平臺視作發展的新藍海，綜合電商平臺開始進一步拓展自身服務的寬度。

二是縱向延伸，服務型商品日益豐富。從宏觀經濟環境來看，我國正處于以物質消費為主向服務消費轉變的過程中，服務型消費增勢強勁。隨著居民收入不斷提高、中等收入群體不斷擴大，為服務業發展注入了活力和動力。居民消費結構中，服務和享受型消費的占比進一步增加。在新的消費形勢下，除了實物商品的拓展以外，電商平臺也開始了服務類商品的延伸。一方面，越來越多的電商平臺開始為銷售的實物商品提供附加服務，例如汽車的維修保養服務、家電的安裝清潔服務等;另一方面，在實物產品之外，電商平臺也開始提供更多的服務類商品，如寵物服務、旅游度假等。

代際變遷、消費升級帶來消費結構變化

就消費端而言，代際變遷與消費升級是最為顯著的方向。

第一，代際變遷，“80后”“90后”成為消費主力。與先前代際群體相比，他們的消費習慣有很大不同，有能力也更有意愿去提升個人的消費水平。總體上來講，“80后”“90后”的消費特征可以總結為四大特征：顏值即正義、我有我的群體、自我提升的緊迫性、個性張揚的需求。“顏值即正義”,體現在對化妝品、護理用品、服裝、飾品的追逐;“我有我的群體”,體現在社交需求印記在消費的方方面面;“自我提升”,表現在對各類學習產品的自主性消費;“個性張揚”,表現在消費的個性化、定制化特點。

第二，網購用戶消費日趨成熟理性。隨著網購消費習慣的養成，網購用戶在消費觀念上日趨成熟理性，在形成定式的消費原則之后，在消費支出結構上也表現出日益穩定的特征。同時，不同消費群體在經歷相同的過程之后，消費開始趨同,消費離差縮小，消費理念成型。

第三，消費升級，品質生活理念催生精致消費。一是消費總量節節攀升，消費需求高級化,智能數碼產品與高端生活電器持續受到消費者的青睞，不僅在總銷售量上節節攀升，而且在高端產品的銷售上表現更加優異。據京東大數據統計，今年以來，智能數碼產品銷售額不斷提升。以季度計，不同價格區間的銷售額基本都出現了不同程度的提升，其中，999元以上的產品銷售增長最為強勁;生活電器方面，不同區間銷售額均出現不同程度的提升，其中，1298元以上的產品增長最為突出。

二是去性別化消費成常態。在新世代身上，傳統觀念色彩越來越淡。例如，越來越多的女性也開始享受戶外旅行、手機數碼等方面的消費，注重積累知識與智慧，她們的生活重心從家庭消費逐漸向自我價值追尋轉移。京東大數據顯示，2015年至2017年女性用戶在旅行度假、圖書等品類上的消費增長明顯，并有持續增長的趨勢。

三是消費融入生活美學。隨著線上消費的深入，消費者對禮品鮮花更加青睞，由原來重大節日購買鮮花，到日常調節生活情調式購買鮮花，再到購買鮮花充實家居生活，禮品鮮花等營造高品質生活的消費習慣逐步養成。隨著消費習慣的養成和冷鏈物流等基礎設施完善，國內鮮花消費快消化趨勢日益顯現。

消費端的上述趨勢，體現了消費行為模式與消費結構的變化，廣大零售企業主動適應消費需求變化，加快創新轉型，不斷提升人民的獲得感和幸福感。

圍繞成本、效率、體驗，推進電商高質量發展

互聯網和數字化的發展，讓信息流和物流能夠跨越地域無縫地融合在一起，以前碎片化的區域市場將成為互聯網上數字化的市場。從行業發展趨勢來看,零售背后的技術、基礎設施資源不斷升級，將帶動電商零售行業實現高質量發展。

一是電商渠道下沉，低線城市成為電商發展的藍海

我國網絡購物在經歷多年高速增長后，主流電商平臺已經完成了在傳統一二線城市的“跑馬圈地”。低線城市人口規模龐大，隨著新型城鎮化的推進，低線城市經濟發展水平進一步提高，這些城市蘊藏著的巨大的消費潛力得以日益顯現,被視為電商發展的藍海。

近年來，為了實現持續的用戶、規模、業績和競爭增長，眾多電商平臺開始主動向三至六線區域市場進行渠道、營銷、消費等的下沉。低線城市電商業務高速發展，訂單量占比不斷提升，與一二線城市之間的地域鴻溝日益彌合。京東通過渠道下沉、線上線下融合讓城鄉消費者都能共享購物狂歡，今年“618”期間重點布局在四線以下城市的全國過萬家京東家電專賣店銷售額大爆發，是去年同期銷售額的6倍。

二是消費升級變革，品質化趨勢日益顯現

隨著經濟的穩定發展，我國居民人均可支配收入持續增長，收入的提升直接驅使居民對更高層次消費產生追求。中等收入階層人均消費能力逐步壯大，高購買力人群及潮流人群對消費產生雙向驅動，帶動消費升級變革。消費升級趨勢下，消費者對于品質與服務的關注日益提升，帶來品類、品質和體驗三大層面的結構性變化。近兩年來，京東線上消費實物、服務及質量指數均呈上升趨勢。

三是零售基礎設施完善與新技術應用，助力體驗升級

近年來，零售基礎設施的完善與新技術的應用也在進一步助力電商行業的進一步發展升級。一方面，支付手段日益多元，為零售行業線上線下一體化奠定了堅實的基礎。另一方面，物流基礎設施建設不斷完善，主要包括技術升級，偏遠地區物流條件得以改善;配送時效不斷提升，今年“618”大促期間，京東依然保證了90%的自營訂單實現當日達或次日達，大數據云計算等技術精準匹配，提高了物流發貨和投妥的效率。

 來源：經濟日報 作者：京東數據研究院 經濟日報社中國經濟趨勢研究院 劉暉 劉琦 黃玉峰 謝慧