在這個(gè)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知名的自媒體“大V”利用自身影響力在線(xiàn)上賣(mài)貨已經(jīng)不再是新聞。隨著線(xiàn)上流量增長(zhǎng)遇到天花板，這些自媒體也將生意從線(xiàn)上搬到了線(xiàn)下。

　　近日，原創(chuàng)短視頻自媒體“一條”的杭州首家線(xiàn)下門(mén)店落戶(hù)龍湖杭州濱江天街。半個(gè)多月前，其北京首家線(xiàn)下門(mén)店在北京薈聚西紅門(mén)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。從自媒體到電商平臺(tái)，再到線(xiàn)下實(shí)體店，“一條”的零售之路頗具代表意義。

　　隨著電商平臺(tái)的發(fā)展壯大，開(kāi)線(xiàn)下店將成為精品生活電商發(fā)展的主要趨勢(shì)。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下的碰撞

　　近日，中國(guó)商報(bào)記者走訪(fǎng)了“一條”的北京首店—大興薈聚中心店，發(fā)現(xiàn)其中確實(shí)有一些創(chuàng)新的地方是傳統(tǒng)的實(shí)體店所沒(méi)有的，保留了不少線(xiàn)上平臺(tái)的特色，可以說(shuō)“一條”的實(shí)體門(mén)店是它們線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下渠道碰撞的產(chǎn)物。

　　例如“一條”的門(mén)店里所有的商品標(biāo)簽都有二維碼，用微信掃描二維碼后，顧客可以從微信上的“一條生活館”小程序中看到所掃描的商品詳細(xì)介紹和相關(guān)測(cè)評(píng)內(nèi)容。而且，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽上的商品名并不是常規(guī)的“XX品牌XX商品”這樣的組合，而是用更為直觀(guān)的描述來(lái)表達(dá)，如“吃得到大塊肉粒的辣椒醬”“網(wǎng)紅咸蛋黃拌面”“在日本很暢銷(xiāo)的果汁軟糖”等等，顧客掃描二維碼后才會(huì)看到具體的品牌和標(biāo)準(zhǔn)商品名稱(chēng)。

　　這樣的命名方式和“一條”線(xiàn)上商城里的模式是一樣的。中國(guó)商報(bào)記者注意到，微信小程序“一條生活館”中商品的普遍也采用這種直觀(guān)描述型名稱(chēng)，如“火遍歐洲的健發(fā)噴霧”“得了設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的咖啡杯”等等，先將商品的名氣和特點(diǎn)直截了當(dāng)?shù)馗嬷M(fèi)者，反而把品牌名稱(chēng)放在了第二位，使消費(fèi)者能夠更直觀(guān)地了解商品特點(diǎn)。在“一條”的門(mén)店里，有消費(fèi)者對(duì)這種模式就十分認(rèn)可。“其實(shí)我們買(mǎi)東西的時(shí)候挺想知道商品的特點(diǎn)和知名度，這些‘一條’都幫我們標(biāo)注出來(lái)了，不用自己再去網(wǎng)上搜相關(guān)的信息。”消費(fèi)者王女士表示，如果只是像普通門(mén)店那樣的商品標(biāo)簽，她的購(gòu)買(mǎi)欲望不會(huì)那么強(qiáng)烈，“這個(gè)‘悠哈UHA果汁軟糖’就是為標(biāo)注了‘在日本很暢銷(xiāo)’，我會(huì)覺(jué)得說(shuō)它應(yīng)該味道很好，所以想要去嘗試。如果是原本的名字，那我也就認(rèn)為它是普通的糖而已。”

　　不僅如此，“一條”實(shí)體門(mén)店的定位是“全球生活良品的集合店”，在線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合這方面，“一條”也有自己的特色。據(jù)了解，在“一條”的實(shí)體門(mén)店，人們所看到的商品，都是從其線(xiàn)上商城中的商品中精選出來(lái)的，且商品的優(yōu)惠活動(dòng)也是線(xiàn)上線(xiàn)下同步的，價(jià)格若有變動(dòng)會(huì)實(shí)時(shí)顯示在電子價(jià)簽上。此外，若購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不想現(xiàn)場(chǎng)提貨，消費(fèi)者還可以通過(guò)在線(xiàn)上商城或收銀臺(tái)選擇送貨到家服務(wù)。“一條”創(chuàng)始人陳滬生表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者幾乎人手一部手機(jī)，“我和他的手機(jī)是發(fā)生關(guān)系的，消費(fèi)者可以在家里購(gòu)買(mǎi)，我也是全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的”。

　　不過(guò)，值得注意的是，類(lèi)似的商品集合店已經(jīng)有不少競(jìng)爭(zhēng)者，僅以中國(guó)商報(bào)記者在北京西紅門(mén)薈聚購(gòu)物中心的觀(guān)察來(lái)看，就有“雜物社”“酷樂(lè)潮玩”“The Green Party”等品牌。雖然品類(lèi)有些重合，但各個(gè)品牌的側(cè)重點(diǎn)還是有所不同，有主打潮玩的，有主打文具手賬的，方向和選品都有一些區(qū)別。僅從實(shí)體店的構(gòu)成來(lái)看，除了生活良品以外，還有現(xiàn)調(diào)咖啡、“一條米鋪”和閱讀區(qū)域的“一條”實(shí)體門(mén)店還是有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　據(jù)悉，未來(lái)半年內(nèi)，“一條”在全國(guó)的店鋪數(shù)量將接近20家，目前則是已經(jīng)開(kāi)了七家。

　　電商開(kāi)店成趨勢(shì)

　　作為一個(gè)出產(chǎn)內(nèi)容的自媒體，自2014年9月8日上線(xiàn)“一條”微信號(hào)以來(lái)，就專(zhuān)注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生活方式視頻制作與傳播，每天推送一條原創(chuàng)生活藝術(shù)類(lèi)短視頻，15天后粉絲突破百萬(wàn)人，成為2014—2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出也保證了“一條”粉絲的忠實(shí)度，為后來(lái)“一條”進(jìn)軍電商打下良好的基礎(chǔ)。2016年11月，“一條”推出電商平臺(tái)“一條”App，試圖打造一個(gè)為中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的購(gòu)物平臺(tái)。2018年1月22日，“一條”完成了C+輪融資，估值5億美元。同時(shí)，其旗下電商產(chǎn)品“一條生活館”注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)了100萬(wàn)人，單月?tīng)I(yíng)收近1億元。

　　中產(chǎn)階層是“一條”的目標(biāo)客群，也是核心用戶(hù)。對(duì)此，徐滬生表示：“從內(nèi)容到電商，‘一條’的崛起，只因?yàn)樽鰧?duì)了這件事——抓住了新中產(chǎn)。”從‘一條’的角度來(lái)看，新中產(chǎn)就是35歲上下，有了中高端收入和購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)生活品質(zhì)要求比較高的消費(fèi)人群。“一條”用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容抓住新中產(chǎn)的胃口，迅速找準(zhǔn)定位一炮而紅。而來(lái)自世邦魏理仕中國(guó)區(qū)的研究報(bào)告表明，2018年，中國(guó)的中產(chǎn)階層人口已達(dá)到了1.1億人，是擁有全球最多的中產(chǎn)階級(jí)人口的國(guó)家，消費(fèi)潛力巨大。

　　實(shí)際上，和“一條”類(lèi)似的精品生活電商在市面上已經(jīng)有不少，如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選等等，但和它們不同的是，“一條”本身并不制造商品，而是類(lèi)似買(mǎi)手制，主打匯集了設(shè)計(jì)師品牌的集合平臺(tái)。

　　隨著電商平臺(tái)的發(fā)展壯大，從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的已不僅僅是“一條”，未來(lái)這也將成為精品生活電商發(fā)展的主要趨勢(shì)。目前網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等電商平臺(tái)都已經(jīng)有了自己的線(xiàn)下實(shí)體店。

　　線(xiàn)上獲客成本的日趨增長(zhǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是電商們走到線(xiàn)下的一個(gè)主要原因。在過(guò)去的三年時(shí)間里，整個(gè)線(xiàn)上新用戶(hù)的獲客成本增長(zhǎng)超過(guò)三倍，線(xiàn)下再次成為一個(gè)全新的場(chǎng)景的入口。值得注意的是，當(dāng)年電商興起的時(shí)候，線(xiàn)上成本低是它們迅猛發(fā)展的主要因素。但在如今線(xiàn)上流量越來(lái)越貴的時(shí)候，線(xiàn)下反而有可能會(huì)反哺線(xiàn)上。

　　對(duì)于精品生活電商而言，線(xiàn)下店更多地承載的是“體驗(yàn)中心”的角色。這些電商的商品大多都是生活家居用品，再漂亮的圖文或者視頻，也不如給消費(fèi)者一次實(shí)際的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。此外，讓產(chǎn)品走向線(xiàn)下有助于與用戶(hù)建立更多關(guān)系、增強(qiáng)粉絲黏性，能夠獲得更多的內(nèi)容變現(xiàn)渠道。

　　不過(guò)值得注意的是，將客流從線(xiàn)上引入線(xiàn)下容易，但如何把消費(fèi)者再拉回線(xiàn)上，形成良性循環(huán)，才是這些電商們的實(shí)體店需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

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來(lái)源：中國(guó)商網(wǎng)作者：冉隆楠